在傳統(tǒng)的認知中，做營銷策劃首先就要了解企業(yè)和產(chǎn)品，然后才是了解行業(yè)、競爭對手和消費市場，因為了解了企業(yè)和產(chǎn)品以及行業(yè)和市場，才能幫企業(yè)設(shè)計定位和提煉產(chǎn)品賣點。而企業(yè)尋找策劃公司，也同樣會看這家策劃公司或策劃人，對企業(yè)所在的行業(yè)了解有多熟多深？對定位的專業(yè)程度以及對產(chǎn)品的理解程度等等，這都是考量的關(guān)鍵，在五年前，我也是按照這個行業(yè)慣例去掌握各方面信息的。
但最近幾年的策劃實踐，我逐漸發(fā)覺這種套路有點滯后了，尤其是最近剛完成的一個白酒品牌策劃方案，我發(fā)現(xiàn)整個策略設(shè)計中，竟然沒有品牌定位和產(chǎn)品賣點！看完整套方案，也沒有發(fā)現(xiàn)“定位”和“賣點”字眼，這兩個在以前我非常看重的營銷策略，竟然從我的營銷策劃方案中消失了！沒有了品牌定位和產(chǎn)品賣點，這還是營銷策劃嗎？
回過神來，慢慢才感悟到，原來在我的營銷策劃思想和方法中，已經(jīng)沒有了企業(yè)（服務(wù)的客戶企業(yè)）、沒有了尋找各種差異點和自身優(yōu)勢的品牌定位和產(chǎn)品賣點，更沒有了行業(yè)研究，甚至完全不考慮任何競爭對手，我的策劃矛頭直接指向掏錢的消費者，而且也不去研究消費者的消費行為，他們的知識層次，經(jīng)濟收入和職業(yè)特點等，而是進入到普遍性的人性之中，去尋找各種可能性。
聲明一下，我不是說，品牌定位和產(chǎn)品賣點不好！也不是否定這兩個舶來的營銷名詞有什么缺陷，更沒有貶低咨詢同行的任何居心，而是我探索品牌營銷的思維太野，野到完全脫離了外國大師們確立的營銷理論，進入到了一種完全無我的境界，連我自己都不知道這樣做是不是正確，跟客戶交流的時候，我也是告訴他們，這是我第一次使用這樣的策略，沒有過成功經(jīng)驗，愿不愿意試？
以前做策劃，會自覺不自覺地按照行業(yè)常規(guī)套路，比如去研究企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)和工藝，為提煉產(chǎn)品賣點做鋪墊，因為到了品牌營銷的傳播階段，就要提煉出與眾不同的產(chǎn)品質(zhì)量表述廣告文案，企業(yè)的宣傳物料上也都要用到啊，這不就是策劃的基礎(chǔ)專業(yè)嗎？怎么現(xiàn)在我就不用了呢？為什么？原來我發(fā)現(xiàn)，如果我把注意力放在去表現(xiàn)企業(yè)如何優(yōu)秀上面，就會忽略掉消費者的需求，而企業(yè)是不是優(yōu)秀，產(chǎn)品是不是優(yōu)質(zhì)，與消費者的需求完全不相干。
品牌定位也一樣，如果我們先入為主就認定，企業(yè)品牌的定位有問題，或者不夠精準，需要重新設(shè)計。那么，誰能確定，你設(shè)計出來的一個定位廣告語，就一定能產(chǎn)生多大的產(chǎn)品促銷力度？有具體的數(shù)據(jù)可以衡量嗎？比如“中國兩大醬香之一”和“醬酒新領(lǐng)袖”以及“赤水河左岸莊園醬酒”這三個定位語之間，孰優(yōu)孰劣？企業(yè)能為此花幾個億的真金白銀去市場驗證一下嗎？
再比如，“聚至要，喝摘要”和“爭上游，喝摘要”哪個廣告語更好？當我們這么思考的時候，我們其實就已經(jīng)被賣產(chǎn)品的低級思維給套牢了；在我看來，這兩個廣告語根本就沒啥卵用，因為沒有一個人，會因為聽了這兩句廣告語，就激動地去買兩瓶摘要酒來喝，甚至連基本的興趣都不會有，唯一可能有價值的地方，就是喝酒時某種即興的調(diào)侃。問題是，為了這句毫無力量的廣告語，企業(yè)就要為此付出幾個億的廣告，更可笑的是，“摘要”是文件提煉詞匯，這是人能喝的嗎？
最終的結(jié)果只能是，咨詢公司建議和企業(yè)管理層達成認知上的統(tǒng)一，才會選擇將其推出去，但從創(chuàng)新營銷角度來說，青花郎的三個定位訴求，完全是站在企業(yè)角度告訴外界“我是誰？”和“我有什么能耐？”，是完全以自我為中心的訴求，它們都無法解決來自消費者的一個疑問“你是誰？你有多大能耐？跟我有什么關(guān)系嗎？”，回答不了這個問題，卻還要為此投入幾個億的廣告費做推廣，它的意義又在哪里？
摘要酒的兩個廣告語，從表面上看，是想給愛酒人士提供喝摘要的理由，但是，理由不是你隨便弄一個說法就可以的，真正的理由不需要明說，而是做出來，在面子和圈子中自動產(chǎn)生影響。比如，喝摘要酒的人，會獲得他人尊敬嗎？沒有！摘要品牌有啥獨特之處嗎？能打動人心嗎？也沒有！這種帶上品牌名稱的廣告語，其實就是思維膚淺的體現(xiàn)，不需要咨詢公司，任何企業(yè)都輕易想到！
而我要做的是砍掉企業(yè)的廣告預(yù)算，沒有了廣告，這種自我夸耀的定位訴求和廣告語又如何傳播出去呢？于是，我只能另辟蹊徑，尋找更有效的替代方案。通過對消費者的人性洞察和研究，逐漸發(fā)現(xiàn)，人與人能夠?qū)υ捄颓楦薪涣鳎且驗楸舜硕加羞@種需求，而人與物是沒有這個訴求的，因而也不可能產(chǎn)生對話和情感交流，由此可見，我們很多的品牌名字，幾乎都是物而不是人。
比如茅臺，是一個地名，五糧液是一種原料名，汾酒是一條河流名，其它如水井坊、劍南春、國窖1573、洋河、舍得、椰島等等，全都是各種各樣的事物，那么，這樣的品牌，消費者又如何能與之建立起人的情感交流和對話交流呢？于是，我們的品牌只能用自我夸耀的定位和廣告來推銷自己，這就成為了一個賣貨的，面對一群買貨的，彼此關(guān)系只剩下利益交換了，殘酷吧？
可消費者是人，有七情六欲，他們對物質(zhì)的需求，僅僅只是人性需求最基本的層次，他們還有安全的需求、情感的需求和尊重的需求�。∵@是馬斯洛的需求理論，讀過書的人應(yīng)該都知道啊，可為什么我們的品牌營銷，就定格在最基礎(chǔ)的第一層次難以上升了呢？消費者的需求早就超越物質(zhì)，他們已經(jīng)在追求更高級的精神需求了，我們的策劃人和營銷人為何就想不到也做不出來呢？
所以，在我的探索中發(fā)現(xiàn)，面對物質(zhì)型的品牌，必須要將其進行人格化的轉(zhuǎn)變，使得消費者對品牌的認知，由物體轉(zhuǎn)變?yōu)槿耍瑥亩_始將其與自己的身份進行匹配，同時產(chǎn)生溝通交流的欲望，這就是我激活傳統(tǒng)物體名字品牌的一種做法，而一旦這個策略完成，確實不再需要設(shè)計品牌定位了，因為消費者已經(jīng)被吸引了，再搞自我夸耀的差異化定位訴求，就有點畫蛇添足了。
比如，海南正生堂有一個牛大力露酒品牌叫“三威”，它已經(jīng)在產(chǎn)品的瓶標上，提煉了一句話“大膽做自己”，看上去它已經(jīng)闡述某種價值觀了。但因為品牌“三威”是個意象型名字，不是人，所以，這句話喊出來沒有力量，消費者也不以為然，根本沒有引起重視，但如果將“三威”品牌進行人格化轉(zhuǎn)變，將其變成一個消費者心中憧憬的人物，并由這個人物喊出這句口號時就順理成章了，消費者也會進行身份對位，并對這句話產(chǎn)生影響，于是號召力誕生。
其實，這就是當下國內(nèi)廣告效果大減的核心原因，一個個都是物化的品牌名稱，無論你發(fā)出什么樣的定位訴求和廣告語，消費者幾乎都是無動于衷的，因為他們知道那是廣告。既然這樣，為什么我們的企業(yè)和策劃公司，還在煞費苦心投入巨資地推出這種毫無價值的廣告訴求呢？為什么不先把品牌轉(zhuǎn)變成人，然后再由他發(fā)出定位訴求或者廣告語，這樣不就更有力量了嗎？
這是以前我沒想過的問題，但這次在完成花青谷品牌策劃方案過程中，我有了很深的感悟，準備幫助正生堂完成這個品牌人格化的轉(zhuǎn)變，然后，再根據(jù)三威牛大力酒的目標人群，提煉足以影響或更新他們認知的新價值觀，從而吸引更多消費者加入到消費三威牛大力酒的陣營中來。我雖然是一位64歲的老策劃人，但卻特別討厭經(jīng)驗和套路，而是喜歡用橫向思維進行創(chuàng)新破局，不斷嘗試用新方法做營銷。
這種品牌人格化的轉(zhuǎn)變，我稱之為“為品牌賦予生命”的重新定義，我要讓品牌活起來！因為我們不能簡單將其當作一個商標使用，而應(yīng)該是一個能與消費者產(chǎn)生溝通，并吸引消費者努力成為“他”那個樣子的人，從而將物化品牌變成人物身份。當然你可以說這也是定位的一種，但至少，我沒有在方案中以定位策略冠名，因為我壓根不是為企業(yè)做品牌定位，而是圍繞著如何實現(xiàn)企業(yè)的營收目標而展開的倒推式思考，如果直接用定位，那思維就會被定位套牢。
提煉產(chǎn)品賣點，是傳統(tǒng)營銷策劃中非常重要的一個策略，但如果我們依然站在策劃人的立場，去研究原料、工藝、技術(shù)和功效等，然后創(chuàng)意提煉出自以為吸引消費者的賣點，那就真有點過于落伍了，因為現(xiàn)在的消費者，幾乎不再相信企業(yè)自說自話的賣點了，他們更看重產(chǎn)品能否滿足自己的精神需求，這個產(chǎn)品是不是社會上大家都在議論的？因為現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品太多，已經(jīng)做不到唯一性了，也就是說，產(chǎn)品賣點這個策略已經(jīng)不需要了！
所以，再有人提到營銷，就搬出定位和賣點，你得警惕了，這是死腦筋玩套路的來了，我不管別人怎么看怎么想，反正，我通過幾十年的人性研究，無論做什么產(chǎn)品的營銷策劃，都已經(jīng)把這兩個傳統(tǒng)營銷策略給忽略了，我腦袋里只有兩個想法：第一，消費者在什么情況下會不惜一切代價搶購產(chǎn)品？第二，品牌營銷要怎么做？不再需要投入廣告搞促銷也能產(chǎn)生銷售力量？然后用橫向思維去不斷地突破思維極限，尋找這兩個問題的答案，找到了，一套有價值的創(chuàng)新方案就誕生了。
放棄定位和賣點，把營銷的心思全部聚焦到消費者的人性深處，你就不會再弄出令人討厭的自賣自夸廣告，因為這樣的廣告，需要鋪天蓋地持續(xù)地密集轟炸，才能產(chǎn)生一點點效果；而觸動人性的思想刺激，就能以一敵萬！這是營銷思維的轉(zhuǎn)變，也是企業(yè)走出困境的唯一途徑，尤其是當下的白酒市場，用定位廣告轟炸只能證明你黔驢技窮，創(chuàng)新出奇才能重振市場。把廣告費省下來，提煉精準的思想炸彈，進行點對點的人性轟炸，才是營銷的未來。